Fare branding, cosa significa, come funziona e perché farlo

Il branding è un’attività centrale nelle strategie di marketing di qualsiasi azienda che intenda distinguersi sul mercato rispetto ai competitor. Come dice la parola stessa, il branding indica l’azione di “fare il brand”: costruire un’immagine articolata che porti alla mente dei consumatori un insieme ben preciso di emozioni, atmosfere e caratteristiche. In altri termini, si tratta di dare forma a un’associazione forte tra un brand e una personalità. In che modo? Andiamo ad approfondire cosa significa fare branding marketing, quali sono le strategie più adottate e perché è un’attività imprescindibile per le aziende che vogliono ritagliarsi uno spazio sul mercato.

Cos’è il branding

Fare branding significa ideare e realizzare strategie per posizionare nella mente dei consumatori i prodotti e il brand, adoperandosi per far coincidere la brand identity (tone of voice, grafiche, immagini ecc.) con la brand image, ossia il modo in cui il pubblico percepisce il marchio. Si tratta, quindi, di un’attività che ruota attorno alla comunicazione e alla capacità di lavorare sulla psicologia del pubblico. Studi scientifici rivelano che oltre il 75% dei consumatori supporta i marchi che esprimono valori simili ai propri. Può sembrare una considerazione semplice, ma non è qualcosa di banale: il pubblico desidera trovare qualcosa in cui rispecchiarsi, al punto che spesso un prodotto viene acquistato non tanto per il suo effettivo utilizzo, quanto per i valori da esso definiti e trasmessi. In tal senso, il brand non si configura soltanto come la somma degli elementi visibili (logo, colori, font…), ma come espressione della personalità di un’azienda.

Le strategie di branding prevedono la costruzione del carattere di un brand, a partire dall’ideazione per arrivare alla sua promozione verso il target desiderato. Un’operazione non da poco, che ha come obiettivo ultimo quello di dare ai consumatori un motivo valido per scegliere i prodotti o i servizi del brand in questione. D’altronde, in un mondo dove nella maggior parte dei settori la concorrenza è spietata, fare branding marketing è fondamentale per convincere i clienti a propendere per un particolare brand rispetto a un altro.

Come si fa branding

La costruzione di un brand è un’operazione che richiede un’attenta pianificazione e non può prescindere dal supporto di un’agenzia di branding professionale in grado di individuare il modo più efficace e rapido per far decollare un’attività e distinguerla dalla concorrenza. In linea generale, è però possibile individuare dei punti da cui partire. Ma andiamo a vedere nel dettaglio i tre grandi step che compongono l’attività di branding: brand strategy, brand identity e brand experience.

Brand strategy

La brand strategy è lo studio preliminare che consente al marchio di posizionarsi in maniera vincente sul mercato fin da subito. In questa fase si stabilisce la buyer personas, ovvero il cliente ideale dell’e-commerce. Per farlo, si parte da domande specifiche su chi sono i clienti ideali: quali caratteristiche li accomunano, quali sono i loro interessi, in che contesto sociale vivono e così via. Non sempre è facile rispondere a domande dettagliate, soprattutto quando si tratta di un progetto che nasce da zero, l’importante è ipotizzare delle risposte per indirizzare l’analisi del target. Poi è il momento di identificare la USP (Unique Selling Proposition), ovvero l’insieme degli elementi che identificano in modo univoco la proposta di valore, diversificandola in maniera netta rispetto ai competitor. In che modo? Occorre studiare in maniera approfondita mission e obiettivi del proprio business, ma anche dei competitor, così da individuare i valori da trasmettere ma anche eventuali richieste del mercato lasciate “scoperte” perché nessun altro se ne sta occupando. Infine c’è lo storytelling, che non è altro che il modo in cui i fattori presentati in precedenza vengono raccontati. In questa fase si sceglie il tone of voice con cui raccontare il brand, al fine di suscitare emozioni e sensazioni nei consumatori che aiutino a generare riconoscibilità del brand e contestualmente ad aumentare le vendite.

Brand identity

Nella fase di brand identity si definisce l’identità effettiva del brand, sulla base delle caratteristiche individuate nel corso della brand strategy. In pratica, si scelgono gli elementi visivi del branding come naming, logo, colori e così via. Il processo creativo che porta alla scelta del nome e alla creazione del logo deve tenere conto della personalità e dei valori del brand e del target a cui ci si rivolge. Per dare continuità al lavoro di branding, è importante che tutti gli elementi grafici di brand identity vengano replicati ovunque sia necessario: packaging, biglietti, fatture ecc. Qualsiasi documento del brand, infatti, dovrebbe essere coerente con tutti gli elementi della brand identity.

Brand experience

Con la brand experience finalmente il marchio prende vita. In quest’ultimo step si procede con i seguenti punti:

• redazione di un piano di marketing, con integrazione dei KPI con cui valutare l’andamento delle azioni di branding;
• definizione della strategia sui social, con programmazione di pubblicazioni e scelta dei messaggi che si vogliono comunicare, organizzati in un piano editoriale;
• definizione della customer experience sul sito e tutti i luoghi destinati al pubblico;
• definizione dei contenuti che ruotano attorno al brand, ad esempio gli articoli sul blog.

Da quanto detto, emerge che di fatto il branding rappresenta una serie di operazioni che non finiscono mai. Il brand nasce, ma poi evolve e cambia con il passare del tempo in relazione ai nuovi bisogni del proprio pubblico e alle esigenze di mercato, motivo per il quale per fare branding occorre continuare a porsi periodicamente domande.